25/4/09

X Jornadas de Creatividad. El caso Orange


El pasado martes 21 de abril tuvo lugar en el salón de actos de la "facultad" de Ciencias Sociales Jurídicas y de la Comunicació, en las cuales tuvimos el privilegio de poder escuchar a planners de agencias como DDB Madrid, StoryandStrategy o IgnitinK.

De esta última (IgnitinK) vino como invitado David Corominas, Director de planificación y, entre otras cosas como la importancia del consumidor en la planificación de la estrategia, nos estuvo hablando de cómo se había planificado la implantación de Orange en España.

Orange nace en Uk y nace con la idea de ser una compañía de telecomunicaciones más joven y más reivindicativa. A su vez, France Telecom se privatiza y se convierte en un actor que va a jugar en el campo de la telefonía privada y empieza a crecer y a absorver compañías pequeñas de telefonía móvil. Los franceses quieren que la marca France Telecom sea la insignia de las compañías que van comprando, pero pensaron que así no tendrían tanto éxito, ya que no todo el mundo ve a Francia como el mejor país del mundo. Así pues compraron Orange, a la que las cosas no le estaban saliendo tan bien como esperaban y usaron su nombre cabecera de todas las marcas locales de telefonía que absorvieron, en el caso de España, Amena y Wanadoo.

Deciden desde París que la marca Orange, tal y como nació se había quedado un tanto dispersa de valores y plantean una revisión profunda de la estrategia a partir de una visión de la marca. Para ello llaman a planners de diferentes países para pensar qué se puede decir de la marca que sea relevante y además real y actual. Entonces se decidió que, como las cosas estaban cambiando en el mundo (pensamiento antes de la crisis) y estábamos pasando de 15 años de individualismo radical (yo yo yo) a un mundo en el que la cooperación estaba cobrando protagonismo (ej. Wikipedia: el trabajo en cooperación no destruyen al individuo sino al revés), Orange no podía ser ajeno a ese proceso y quería lanzar una propuesta como sustrato de esos procesos de cooperación colectiva sin olvidar que el fin último de esa cooperación es la ganancia individual.

A partir de ahí se construye una campaña de lanzamiento, los países le dan los matices necesarios para que se comprendan en cada uno debido a las diferencias culturales. Esta campaña de lanzamiento ha sido un éxito parcial ya que hay un reconocimiento global de la marca, pero ¿Se recuerdan las campañas en si? ¿qué relación hay con las campañas de las otras compañías de telefonía móvil?. La estructura que ha desarrollado Paris para el conglomerado de países en los que existe Orange es demasiado rígido. “La marca tiene que ser porosa y a la vez rígida”.

La idea creativa de Orange es:

Soy quien soy gracias a todos
Juntos hacemos más.

Para que todos los creativos entendieran la idea se creó un video en el que se intentó plasmar esta idea de cooperación y frescura (juntos hacemos más) para construir una marca, en el que aparecen imágenes de la construcción del Empire State o de la caída del muro de Berlín, o de conciertos míticos como los de Sex Pistols (anarchy in the UK). Imágenes en las que el rasgo común era la cooperación, el trabajo en equipo y la ruptura con lo anterior. Bajo estas directrices creativas nacieron spots como estos:





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