El packaging es la mejor carta de presentación al cliente que se puede ofrecer. Es la piel del producto. La imagen que de el producto a un primer vistazo conforma una imagen para el consumidor que será muy difícil modificar y eso lo saben los publicistas y diseñadores. Por ello marcas como Oriol Balaguer (arriba), con el que trabaja un buen amigo, o Pancracio (abajo), ambas de repostería delicatessen muestran una imagen muy elegante y de un diseño exquisito, acorde con sus productos. No tengo la suerte de haber probado los productos de Pancracio, pero si los de Oriol Balaguer y desde luego su packaging hace justicia a su interior. Pura exquisitez e innovación.
El pasado martes 21 de abril tuvo lugar en el salón de actos de la "facultad" de Ciencias Sociales Jurídicas y de la Comunicació, en las cuales tuvimos el privilegio de poder escuchar a planners de agencias como DDB Madrid, StoryandStrategy o IgnitinK.
De esta última (IgnitinK) vino como invitado David Corominas, Director de planificación y, entre otras cosas como la importancia del consumidor en la planificación de la estrategia, nos estuvo hablando de cómo se había planificado la implantación de Orange en España.
Orange nace en Uk y nace con la idea de ser una compañía de telecomunicaciones más joven y más reivindicativa. A su vez, France Telecom se privatiza y se convierte en un actor que va a jugar en el campo de la telefonía privada y empieza a crecer y a absorver compañías pequeñas de telefonía móvil. Los franceses quieren que la marca France Telecom sea la insignia de las compañías que van comprando, pero pensaron que así no tendrían tanto éxito, ya que no todo el mundo ve a Francia como el mejor país del mundo. Así pues compraron Orange, a la que las cosas no le estaban saliendo tan bien como esperaban y usaron su nombre cabecera de todas las marcas locales de telefonía que absorvieron, en el caso de España, Amena y Wanadoo.
Deciden desde París que la marca Orange, tal y como nació se había quedado un tanto dispersa de valores y plantean una revisión profunda de la estrategia a partir de una visión de la marca. Para ello llaman a planners de diferentes países para pensar qué se puede decir de la marca que sea relevante y además real y actual. Entonces se decidió que, como las cosas estaban cambiando en el mundo (pensamiento antes de la crisis) y estábamos pasando de 15 años de individualismo radical (yo yo yo) a un mundo en el que la cooperación estaba cobrando protagonismo (ej. Wikipedia: el trabajo en cooperación no destruyen al individuo sino al revés), Orange no podía ser ajeno a ese proceso y quería lanzar una propuesta como sustrato de esos procesos de cooperación colectiva sin olvidar que el fin último de esa cooperación es la ganancia individual.
A partir de ahí se construye una campaña de lanzamiento, los países le dan los matices necesarios para que se comprendan en cada uno debido a las diferencias culturales. Esta campaña de lanzamiento ha sido un éxito parcial ya que hay un reconocimiento global de la marca, pero ¿Se recuerdan las campañas en si? ¿qué relación hay con las campañas de las otras compañías de telefonía móvil?. La estructura que ha desarrollado Paris para el conglomerado de países en los que existe Orange es demasiado rígido. “La marca tiene que ser porosa y a la vez rígida”.
La idea creativa de Orange es:
Soy quien soy gracias a todos Juntos hacemos más.
Para que todos los creativos entendieran la idea se creó un video en el que se intentó plasmar esta idea de cooperación y frescura (juntos hacemos más) para construir una marca, en el que aparecen imágenes de la construcción del Empire State o de la caída del muro de Berlín, o de conciertos míticos como los de Sex Pistols (anarchy in the UK). Imágenes en las que el rasgo común era la cooperación, el trabajo en equipo y la ruptura con lo anterior. Bajo estas directrices creativas nacieron spots como estos:
Las marcas siempre han sido parte de nuestra cultura, nos han diferenciado, nos han calificado, nos etiquetan, dan información a cerca del que las lleva. Desde el punk que lleva o llevaba las John Smith o las Yumas, hasta el que lleva Chanel, Dior o cualquier otra marca de lujo. Las marcas nos afectan a todos, a algunos más que otros, sobre todo a aquellos que forman parte del mundo de la publicidad y los que vamos a formar parte.
Desde hace ya unos años, sobre 1991, aparecieron una clase de marcas diferentes. Unas marcas producidas por las otras marcas ya existentes y etiquetadas bajo el nombre del que hasta el momento solo se dedicaba a vender productos, no a crearlos. Las denominadas marcas blancas, al principio despertaban una cierta desconfianza en el consumidor ya que muchos ponían en tela de juicio su calidad. Pero la evolución en los hábitos de consumo y la situación económica de los consumidores han elevado los índices de consumo de éstas hasta límites insospechados.
Por ejemplo, Suiza se sitúa a la cabeza del consumo Europeo de este tipo de marcas ya que más de la mitad (53%) de los productos que compran sus habitantes son de marcas blancas. España se sitúa por debajo de otros países como Italia (entre el 40% y el 50%) pero aún así el consumo global de este tipo de productos de línea blanca ya ha superado al consumo de los productos de marca.
Como consecuencia de este descenso en el consumo de productos de marca los anunciantes invierten menos en publicidad (los datos del 2009 hasta Marzo hablan de un descenso en los medios tradicionales de un 13%), y si se invierte menos en publicidad los medios dejan de hacer caja. Por esto hemos podido ver una serie de campañas lanzadas por los propios medios con la intención de favorecer el consumo de productos de marca:
El caso de Cuatro:
El caso de Telecinco:
Espero de todo corazón que estas campañas surtan efecto, por la cuenta que me trae ya que las únicas marcas que no invierten en publicidad son las blancas. A su favor debo decir que la calidad es competitiva y su precio muy atractivo en comparación a los costes desmesurados que llegaron a alcanzar algunos productos de marca, convirtiéndose casi en auténticos productos de lujo.
(Se recomienda la lectura acompañada de la música insertada en el post.)
"Zamora es... la fiesta de los "hombres de paso", los cargadores, cuando entran los grupos, entre vivas y aplausos en las naves del museo. Versos de reconocimiento a la impaable labor de los obreros de los banzos me sugirieron disfrutando de la entrada del "Beso de Judas" a los hombros de amigos. Otros pasos también te hacen vibrar; pero ellos me dieron luz para rimar estas frases. En los aires, esa tarde, sonaba la marcha "La Saeta"…
Desprendidos del tiempo caminanvuestros cuerpos... las piernas desprendidas, desprendido el aliento y también desprendido se mecía el silencio...
Todo el esfuerzo humano crujía en vuestros cuerpos y desde las caderas bajaba lento... lento para tomar contacto con losa y pavimento en un camino breve hasta entrar al Museo.
Una tabla es mecida por contenidos pasos que acunan las figuras del relato de un "beso".
Temblaban las miradas de curiosos luceros admirando la senda que hacía "el Prendimiento"
La razón y la causa está en el sentimiento de ese puñado de hombres que se iba deshaciendo midiendo los intentos, multiplicando fuerzas, por llegar a la rampa con el último aliento.
Arriba, en el tablero como si fuera un sueño, las figuras del paso cobraban movimiento desgranando el mensaje de un beso traicionero que Judas dió al Maestro entre olivos del huerto.
¡Qué ritmo en la mecida tan cadencioso y lento, qué aire de majestad llevaba "el Prendimiento"! Parecía, desde fuera, que tuvieran caderas las figuras del paso ancladas en el tiempo.
Eterno era el camino... Sones de "La Saeta" quebraron el silencio transfigurando el tiempo y una resuelta lágrima renunciaba en su intento de ahogarse contenida o volar con el viento.
Pregonando lamentos aceraban los aires las frases musicales que Serrat y Machado tiempo atrás compusieron y la Banda de Olmedo tejió los pentagramas de nuestros sentimientos.
Rendido... paso a paso... ¡radiante agotamiento! al límite los nervios, sudados y llorosos, acariciando el suelo, obreros de los banzos transportados al cielo entran en el Museo.
Y las gentes llenaron de corazón sus manos aplaudiendo el momento de pasión y belleza que entregan a Zamora hombres del "Prendimiento"... ¡enormes cargadores, zamoranos sin tiempo! "
Este es un fragmento literal del pregón de la Semana Santa 2009 que ha dado hoy Felipe de Castro Calvarro. No está bien que yo lo ponga ya que tengo intereses emocionales en "el Prendimiento" pero me pareció tan bonito que me apeteció compartirlo. Muchas gracias Felipe.
Hoy jueves (a estas horas ya viernes) he llegado a Zamora, después de muchas peripecias (gracias Luci). He abierto la puerta de casa, he deshecho la maleta y he ido a ver el traslado del Nazareno de San Frontis que va, como siempre, desde la iglesia del barrio hasta la Santa Iglesia Catedral.
Tenemos la costumbre de ver el traslado en la otra orilla del río y según me iba acercando al puente de piedra iba notando el olor del Duero, profundo y húmedo, un olor tan peculiar que hacía tanto que no olía que me hizo ilusión. Entre tanto el Nazareno me pilló a medio cruzar el puente. Parado, mirando el paso y lo que se intuye de las caras de los cargadores entre las minuciosas tallas de la mesa sentí un escalofrío, era como si mi cuerpo me estuviera gritando: ¡ya ha empezado la Semana Santa!.
Escalofrío al que le seguirán muchos otros a lo largo de esta Semana, como todos los años atrás desde que tengo memoria. Alguno al escuchar el Jerusalem Jerusalem en la plaza de Santa Lucía, otros al jurar silencio el Miércoles Santo, por no hablar del momento de la entrada al museo con mis Hermanos de paso de "El Prendimiento" (vulgo El Paso o El beso de Judas) cuando se escucha decir al jefe de dentro el "¡que no se mueva!" que inventó José, o los abrazos tan especiales con mis primos y mi padre poco antes de salir del museo el Viernes Santo al terminar la procesión.
Cómo le vas a explicar a alguien que nunca ha sentido eso qué es lo que hace tan especial la Semana Santa de Zamora y por qué participas en ella. Y es que para cada "semanasantero" estos días de Pasión tienen un significado y un por qué diferente, aunque muy especiales, eso seguro.
